Зачем вообще брендам и клубам друг другу нужны в 2025 году
Если лет десять назад партнерство клуба и бренда заканчивалось логотипом на баннере, то сегодня это почти всегда сложная экосистема: контент, комьюнити, данные, e-commerce, офлайн-ивенты и даже совместные продукты.
Партнерские программы для спортивных клубов и брендов перестали быть просто «спонсорством ради галочки». Это уже инструмент роста выручки, сбора first-party данных и лояльности, который может обгонять по эффективности классическую рекламу.
Клубы получили сильную медиа- и комьюнити-платформу.
Бренды — острый дефицит доверия и внимания.
Партнерства стали мостом между этими двумя задачами.
—
Ключевой тренд №1: от логотипа к продукту
Раньше: бренд платит — логотип висит — все делают вид, что всех устраивает.
Сейчас: деньги платят только за живой результат — продажи, регистрации, данные, удержание.
Что меняется на практике
— Локальный фитнес-клуб запускает совместную подписку с производителем умных часов: при покупке гаджета клиент получает 3 месяца тренировок, а клуб — долю с каждой продажи.
— Футбольный клуб вместе с банком выпускает карту с кэшбеком на мерч и билеты, а банк получает новый сегмент лояльной аудитории.
Это уже не просто «логотип в углу», а вполне понятная стратегия бренд-партнерств и спонсорства в спортивной индустрии: бренд помогает клубу монетизировать фанатов, а клуб помогает бренду монетизировать свое комьюнити.
Технический блок: как упаковать продуктовое партнерство
1. Описать единый продукт:
— что именно получает фанат (промокод, доступ, подписка, бонусы);
— как он это активирует (QR, реферальная ссылка, промо в приложении).
2. Настроить трекинг:
— UTM-метки, реферальные ID, промокоды, отдельные лендинги;
— дашборд с 3–5 ключевыми метриками: регистрации, платящие, выручка, LTV.
3. Сразу договориться о модели:
— фикс + % с продаж;
— только CPA (оплата за действие);
— гибрид: минимальная гарантия + бонус за перевыполнение плана.
—
Тренд №2: персонализированные брендовые спонсорские пакеты
Готовые «золотой/серебряный/бронзовый» пакеты еще живут, но работают все хуже. Брендам нужно точное попадание в аудиторию, а не «ворох активаций на всякий случай».
Сегодня все чаще появляются брендовые спонсорские пакеты для футбольных и фитнес клубов, собранные под конкретную задачу бренда:
одному нужны лиды, другому — имидж, третьему — тест продукта в реальной среде клуба.
Как это выглядит в реальности
Представьте, фитнес-сеть на 20 клубов и бренд спортивного питания. Вместо «логотип на стойке» клуб предлагает 3 разных концепции:
— «Тест & попробовать» — дегустации, пробники в шкафчиках, промо в приложении.
— «Данные & аналитика» — опросы, A/B тесты скидок, аналитика по конверсии в покупку.
— «Контент & медиа» — совместные челленджи, сторис, марафоны, блогерские тренировки.
Каждый пакет имеет свои KPI и свою цену. Бренд выбирает то, что реально решает его задачу, а не покупает «набор непонятных опций».
Технический блок: что обязательно должно быть в кастомном пакете
— Описание ЦЕЛИ бренда (не «увеличить узнаваемость», а «+15% продаж линейки Х за 3 месяца»).
— Конкретные KPI:
— CTR, CPA, количество тестов продукта;
— охват и вовлечение в соцсетях клуба;
— продажи с промокода/лендинга.
— Четкий медиаплан:
— даты публикаций, форматы, ответственные;
— SLA по отчетности (раз в неделю, раз в месяц).
—
Тренд №3: контентные коллаборации как основа партнерств
Маркетинговые коллаборации клубов с брендами кейсы сейчас чаще всего крутятся вокруг контента. Контент — это причина, по которой фанаты вообще терпят бренд в своем пространстве.
Живые примеры
1. Баскетбольный клуб + сервис доставки еды
— Совместная рубрика «Что едят игроки перед матчем».
— Промокоды, встроенные в видео.
— У сервиса +18% заказов в дни матчей, у клуба — +12% к просмотрам на YouTube.
2. Фитнес-клуб + производитель одежды
— Серия тренировок в фирменной экипировке.
— Промо «собери образ из выпуска — получи скидку».
— Средний чек по партнерской линейке растет на 20–25%.
Главный принцип: бренд не «влезает» в контент, а становится его сюжетной частью.
Технический блок: как считать эффективность контент-партнерств
— Обязательно использовать:
— уникальные UTM для каждого формата (ролик, пост, сторис, рассылка);
— отдельные промокоды для офлайн- и онлайн-активаций.
— Сравнивать:
— базовые показатели контента клуба «до» партнерства;
— показатели во время интеграций;
— удержание аудитории (досмотры, время просмотра).
— Считать «стоимость вовлеченного пользователя», а не просто CPM:
— Сумма инвестиций / количество людей, досмотревших до call-to-action.
—
Тренд №4: партнерские программы как источник first-party данных
Cookie умирают, таргетинг дорожает, а клубы сидят на золоте — у них есть регистрационные данные, посещаемость, реакции в соцсетях, поведение в приложении.
Разумные партнерские программы для спортивных клубов и брендов теперь строятся вокруг обмена и совместного использования данных (законно и прозрачно для пользователя, разумеется).
Как это работает по-взрослому
— Совместные анкеты и тесты (например, «подбор тренировочного плана»), где пользователь добровольно делится информацией.
— Сквозная аналитика: бренд видит, какие сегменты аудитории клуба активнее реагируют на продукт.
— Настройка look-alike сегментов в рекламных платформах на основе обезличенных данных клуба.
В результате бренд получает больше точных попаданий в свою ЦА, а клуб — доступ к технологиям и бюджетам.
Технический блок: что важно с юридической и тех стороны
— Прописать в пользовательском соглашении:
— возможность обезличенной передачи данных партнерам;
— конкретные цели использования данных.
— Использовать:
— CDP/CRM, где можно сегментировать аудиторию под партнерские кампании;
— защищенные каналы обмена данными (SFTP, API с токенами).
— Обязательно:
— хранить лог согласий;
— иметь понятный сценарий отзыва согласия.
—
Тренд №5: «умное» спонсорство вместо статичных контрактов
Крупным брендам уже недостаточно просто «занять место на стадионе». Им важно понимать, как брендам запустить спонсорство и партнерство с клубами так, чтобы его можно было быстро масштабировать и оптимизировать.
Отсюда — гибкие контракты с возможностью менять фокус каждые 3–6 месяцев.
Как меняется логика сделки
— У контракта есть общий «зонтик» на 2–3 года.
— Внутри него — модули: digital, офлайн-активации, e-commerce, контент, product placement.
— Раз в квартал стороны собираются, смотрят цифры и перераспределяют бюджет: усиливают то, что «летит», режут то, что не взлетело.
Это превращает спонсорство из каменной плиты в живой маркетинговый инструмент.
Технический блок: KPI для «умного» спонсорства
Минимальный набор метрик:
— Digital:
— охват, CPM, CPC, CPA;
— рост подписчиков и вовлечения в каналах клуба.
— Продажи:
— выручка по промокодам и партнерским ссылкам;
— доля новых клиентов в общем объеме.
— Бренд:
— uplift в узнаваемости и предпочтении по Brand Lift-исследованиям;
— рост NPS среди фанатов клуба.
—
Нестандартные решения, которые пока используют единицы
Теперь — самое интересное. Вот несколько форматов, которые могут дать конкурентное преимущество, пока остальные ограничиваются баннером и постом.
1. Совместные «закрытые» клубы лояльности
Вместо обычных акций — единая привилегированная среда:
бренд и клуб создают общий loyalty-клуб с ограниченным доступом.
Что внутри:
— ранний доступ к билетам и продуктам;
— секретные скидки и «дни бренда» в клубе;
— офлайн-встречи с игроками и амбассадорами.
Ключевая фишка — лимит мест. Это создает дефицит и FOMO, а лояльность уходит в разряд статуса, а не просто скидки.
2. Партнерские «данные в обмен на опыт»
Не раздача призов, а честная сделка: пользователь делится частью данных о себе, а взамен получает сильно более глубокий опыт.
Пример:
Фан заполняет расширенный профиль (цели тренировок, здоровье, интересы), а взамен получает:
— персональный трен-план от клуба;
— подбор продуктов бренда (питание, гаджеты, экипировка);
— персональные офферы раз в месяц, а не «спам каждый день».
Так клуб и бренд получают сверхточный таргетинг, а пользователь — реальную пользу.
3. Совместные физические продукты с «цифровым хвостом»
Не просто мерч с логотипами, а вещи, которые «дожимают» пользователя в онлайне.
Идеи:
— Лимитированные кроссовки или форма с NFC-меткой
При сканировании — доступ к закрытому контенту, скидкам, розыгрышам.
— Умные бутылки/аксессуары
Синхронизируются с приложением клуба и открывают бонусы бренда за выполненные челленджи.
Каждая покупка превращается в точку входа в долгую digital-коммуникацию.
4. Пакеты «анти-баннер»
Отказ от любой классической рекламы в рамках партнерства.
Никаких баннеров, никакого прямого «купи сейчас».
Вместо этого:
— обучение (воркшопы, открытые тренировки, лекции с экспертами бренда);
— участие бренда в улучшении инфраструктуры клуба (зал, раздевалки, детские программы);
— социальные проекты (инклюзивный спорт, благотворительные матчи).
Такие форматы слабо масштабируются, но дают колоссальный рост доверия и из «рекламы» превращаются в репутационный капитал.
—
Как клубу и бренду запустить партнерство без лишних ошибок
Чтобы не превратить идею в бесконечный обмен презентациями, важно начать с простого фреймворка.
Шаги запуска
1. Сформулировать задачу
— Клуб: какие активы есть — аудитория, площадки, контент, данные, экспертиза.
— Бренд: какие конкретные метрики должны вырасти и на сколько.
2. Собрать «карту касаний»
— офлайн: матчи, тренировки, ресепшн, раздевалки, мероприятия;
— онлайн: соцсети, сайт, приложение, рассылка, личный кабинет.
3. Выбрать 2–3 ключевых сценария взаимодействия
— покупка билета → промо бренда;
— первая тренировка → тест продукта;
— просмотр контента → активация предложения.
4. Сразу внедрить аналитику
— не запускать ничего, что нельзя посчитать;
— договориться, кто собирает и сводит данные.
—
Вместо вывода: партнерства как совместный бизнес, а не реклама
Главный тренд партнерских программ между клубами и брендами — они перестают быть расходом и становятся совместным бизнес-проектом.
Клубы — это не просто поле для логотипов, а мощные медиа и комьюнити.
Бренды — не только «кошелек», а источник технологий, продуктов и экспертизы.
Кто первым перестанет продавать «место на баннере» и начнет строить гибкие, продуктовые, основанные на данных истории, тот и заберет себе самые сильные партнерства на рынке.