Подготовка к интервью с менеджером по спонсорству спортивных проектов
Если вы хотите взять по‑настоящему полезное интервью с менеджером по спонсорству спортивных проектов, начинать стоит задолго до включения диктофона. На этом рынке за три последних года деньги перестали давать «за логотип на баннере» и всё чаще требуют измеримого эффекта: по данным открытых обзоров Nielsen, Deloitte и PwC за 2022–2024 годы, доля сделок, где фиксируются конкретные KPI (охваты, вовлечённость, конверсии), стабильно растёт и в ряде крупных лиг переваливает за половину всех контрактов. Поэтому ваша задача — не просто задать набор стандартных вопросов, а вытащить у эксперта конкретные механики и числа: как он считает окупаемость, какие данные просит у клубов, как реагирует на падение интереса аудитории к офлайн‑активностям и чему научили его последние провальные кампании.
Не полагайтесь на импровизацию: интервью с таким специалистом больше похоже на совместный разбор бизнес‑кейса, чем на лёгкую беседу о спорте.
Необходимые инструменты и материалы до встречи
Для осмысленного диалога нужно собрать минимальный аналитический набор. Во‑первых, подготовьте досье на проекты, с которыми работает герой интервью: сайты клубов, прошлые пресс‑релизы о спонсорских сделках, медиа‑киты лиг, краткую статистику посещаемости и цифровой аудитории. Во‑вторых, продумайте блок про услуги менеджера по спортивному спонсорству: какие задачи он закрывает сам, а что отдаёт подрядчикам — SMM‑агентствам, ресёрчерам, digital‑платформам. В‑третьих, проверьте рыночный контекст: по оценкам отраслевых обзоров, в 2022–2024 годах мировой объём спортивного спонсорства рос в диапазоне от низких до средних однозначных процентов в год, при этом доля цифровых активаций в некоторых лигах впервые обогнала классический офлайн. Всё это пригодится, чтобы не задавать очевидностей и сразу заходить в глубину.
Из техники вам хватит надёжного диктофона и резервной записи на телефон.
Поэтапный процесс проведения интервью
Структура беседы многое решает. Удобно мыслить интервью как воронку: от общего к частному. Сначала вы помогаете менеджеру очертить поле — какие виды спорта он курирует, какие бюджеты примерно крутятся в его портфеле, насколько сильно за три года изменились запросы брендов. По открытым данным крупных консалтингов, с 2022 по 2024 годы особенно быстрый рост был в женском спорте и киберспорте, и логично уточнить, отражается ли это в его практике. Дальше переходите к процессу: как именно он выстраивает стратегию входа бренда в клуб, лигу или событие, какие этапы считает обязательными и где чаще всего «сыпятся» переговоры. Уже затем копайте в детали: примеры итогов кампаний, неожиданные инсайты по аудитории, конфликтные моменты между маркетологами бренда и спортивной стороной.
Не бойтесь переспрашивать, если ответ звучит как презентационный текст без конкретики.
Блок вопросов о том, как привлекаются и выбираются спонсоры
На этом этапе логично перейти к ключевой теме — как привлечь спонсора для спортивного проекта с точки зрения практикующего менеджера. Попросите его описать путь сделки пошагово: кто выходит первым — клуб или бренд, через какую воронку проходят лиды, на каком этапе подключается юридический блок, какие цифры нужны для первого питча. Обсудите критерии отбора: менеджеры всё реже смотрят только на «узнаваемость» бренда и всё чаще проверяют ценностное совпадение и потенциальный эффект для комьюнити, потому что болельщики за последние годы чувствительнее реагируют на неаутентичные интеграции. Полезно попросить героя разобрать свежий кейс — в том числе неудачный: какие сигналы он проигнорировал, как изменилась методика оценки после этого и какую роль сыграли внутренние политики компании.
Коротко: ваша цель — получить живую карту сделки, а не общие мантры про win‑win.
Интервью с внутренним и внешним менеджером: в чём разница
Многие забывают, что менеджер по спонсорству может сидеть как «внутри» бренда, так и работать через агентство по поиску спонсоров для спорта. Интервью с внутренним специалистом обычно больше про управление бюджетами, отчётность и соответствие глобальной стратегии; у него в руках данные CRM, рекламных кабинетов, отчёты по продажам, и важно расспросить, как он связывает эти массивы с каждым конкретным спортивным активом. Внешний менеджер или представитель агентства, напротив, сильнее ощущает рыночную конкуренцию и постоянно сравнивает разные клубы и турниры: кто даёт более прозрачные метрики, где проще согласовать нестандартную механику. С 2022 по 2024 годы, по оценкам отраслевых обзоров, усилилось давление на маржинальность агентств: бренды требуют меньше комиссии и больше сервиса, поэтому уточните, как это меняет их мотивацию и методы работы.
Если герой совмещает обе роли в карьере, попросите его сравнить ощущения «по ту и эту сторону стола».
Как встроить статистику в разговорный формат
Статистика в интервью нужна не ради цифр, а ради контекста. Можно не грузить собеседника длинными отчетами, а предложить пару точек отсчёта: «По отраслевым оценкам, за 2022–2024 годы доля цифровых активаций в спортивном спонсорстве значительно выросла, а как это чувствуется у вас?» или «Многие исследования говорят, что молодая аудитория чаще смотрит хайлайты, чем полный матч — вы это видите по своим данным?». Такой заход даёт менеджеру опору и при этом оставляет пространство для его опыта. Если он называет свои числа — уточните, откуда они: внутренние отчёты, данные площадок, независимый замер. Это добавляет к интервью аналитическую ценность и снижает риск превратить его в набор непроверенных оценок, которые потом сложно будет цитировать без оговорок.
Не стесняйтесь проговаривать, что часть цифр на рынке — именно оценки, а не точные измерения.
Необходимые инструменты аналитики и контроля качества
Когда разговор заходит о практической стороне, вводите тему инструментов. Узнайте, какими платформами и метриками менеджер пользуется, чтобы доказывать эффективность спонсорства. В 2022–2024 годах в фокус всё чаще выходят не только охваты, но и показатели удержания аудитории, конверсии с промокодов, вовлечение в игровые механики. Попросите собеседника описать, как он собирает эти данные: трекинговые ссылки, пиксели, интеграции с билетными системами, опросы болельщиков. Если он говорит, что «всё считает агентство», аккуратно уточните, какие именно отчёты ему приносят и как он проверяет их адекватность. Такой разговор помогает читателю понять, что поиск спонсоров для спортивной команды под ключ сегодня почти всегда опирается на цифровую аналитику, а не на интуицию спортивного директора. Заодно выясните, насколько клубы и федерации в его практике готовы делиться «больными» цифрами — падением посещаемости, усталостью аудитории от рекламы.
Иногда важнее не сам софт, а договорённость, что любые результаты будут честно замерены и показаны обеим сторонам.
Интервью как «мини‑консультация» для читателя
Хорошее интервью с таким экспертом ощущается как консультация по спортивному спонсорству для брендов, только в публичном формате. Старайтесь задавать вопросы так, чтобы из ответа сразу вытекали практические выводы: «Если я средний региональный бренд со скромным бюджетом, куда мне вообще смотреть?», «Что обычно переоценивают новички, когда впервые заходят в спорт?». Пусть менеджер проговорит типичные ошибки и базовые принципы — за это интервью и будут перечитывать. Но важно не скатиться в рекламный монолог о том, какой он или его компания незаменимые; мягко возвращайте фокус к сценариям и решениям, а не к самопиару. Такой формат одновременно сохраняет разговорный тон и даёт читателю применимую схему действий, без ощущения лекции.
Если гость уходит в общие лозунги, просите его перевести их в конкретный пример из последнего сезона.
Устранение неполадок: сложные моменты в интервью и как их разруливать
Почти всегда в таких беседах возникают «затыки»: конфиденциальность, юридические ограничения, страх называть суммы и конкретные бренды. Ваша задача — не давить, а переформулировать. Если герой не может раскрывать бюджет, попросите его описать порядок цифр и структуру расходов: какая часть идёт на права, какая — на активации, какая — на измерения. Если он уходит от темы провалов, предложите говорить об анонимном кейсе или типичной ситуации вместо единичного клиента. За последние три года в спорте стало больше кейсов отменённых контрактов из‑за репутационных скандалов, и важно аккуратно выяснить, как менеджер строит систему риск‑контроля: проверка спортсменов и клубов, прописанные в договорах «этичные» оговорки, сценарии выхода из сделки. Всё это — не желтизна, а нормальная часть управления спонсорским портфелем, и читателю будет полезно увидеть, как она решается на практике.
Если собеседник явно нервничает, снизьте детализацию вопросов и уйдите в общий процесс, а не в конкретные имена.
Когда интервью превращается в переговоры
Иногда менеджер начинает использовать интервью как площадку, чтобы послать сигналы потенциальным партнёрам — по сути, это уже мягкие переговоры. В этом нет ничего плохого, если вы удерживаете прозрачность. Не бойтесь уточнить: «Правильно ли я понимаю, что вы сейчас обращаетесь к брендам, которые рассматривают региональный футбол?» или «Эти условия вы называете как ориентационный ориентир, а не публичную оферту?». Так вы сохраняете честность перед аудиторией и одновременно показываете реальную механику рынка. На фоне роста интереса к спорту со стороны среднего бизнеса в 2022–2024 годах, такое «публичное окно» часто становится триггером для первых звонков новым партнёрам.
Главное — не подменять журналистскую задачу функцией продажника и не выкидывать неудобные вопросы ради потенциальной сделки.
Использование интервью как рабочего инструмента для клубов и брендов
Финальный слой анализа — как то, что прозвучало в интервью, превращается в руководства к действию. Для клубов и лиг это шанс увидеть себя глазами рынка: какие данные о проекте действительно нужны менеджеру, чтобы он мог продать ваш актив, какие документы и медиакиты придётся подтянуть. Для брендов — возможность понять, чем отличается зрелый партнёр по спорту от случайного предложения из почты и почему иногда разумнее заплатить агентству или инхаус‑специалисту за структурированный подход, чем ждать чудес от разовой интеграции. С 2022 по 2024 годы многие компании стали осторожнее относиться к имиджевым инвестициям, но это не убило рынок — скорее, заставило всех считать и тестировать гипотезы. Задавая менеджеру прямые, приземлённые вопросы, вы помогаете читателю увидеть, как именно это «считать и тестировать» выглядит в операционном дне.
По сути, хорошо проведённое интервью — это концентрат опыта, который малым игрокам обычно доступен только через закрытые встречи и дорогие консалтинги.
Когда стоит звать героя на вторую беседу
Если после публикации вы видите, что интервью разошлось, к вам пришли запросы от читателей, а сам герой готов раскрывать новые пласты — есть смысл продолжить серию. Второй выпуск можно сделать уже тематическим: отдельный разговор про цифровые активации, про работу с детским и массовым спортом или про региональные кейсы, где бюджет минимален, а отдача измеряется в лояльности, а не в медиа‑стоимости. Тут же уместно аккуратно интегрировать формат «разбор читательских кейсов», когда менеджер вживую отвечает, как он бы выстроил услуги менеджера по спортивному спонсорству в типичных ситуациях малого бизнеса. Такой диалог легко слушается, остаётся прикладным и при этом показывает эволюцию рынка на дистанции, а не только срез одного сезона.
Важно сохранить живой, разговорный тон и не превращать продолжение в сухую презентацию.